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近代上海的百货公司如何打造了一个消费天堂?

作者:admin 文章来源:未知 2018-07-11 08:56

  连玲玲:美国加州大学尔湾分校历史学博士,师从彭慕兰,中研院近代史研究所副研究员,研究领域为妇女史、城市文化史。

  19 世纪后半叶出现的百货公司,可以说是现代文明的展场,处处标志着时尚与创新:从商店建筑、橱窗设计、商品陈列、科技设备、营销策略等各方面来看,均居零售业的领先地位。毋庸置疑,百货公司是现代性的最佳写照。

  本书即利用上海百货公司来探讨“现代性的张力”。这种新式零售组织,集结了从世界各地而来的人、商品、资本、观念,却在阶级界限、华洋关系、性别权力等方面呈现出城市文化的歧义性。因此,百货公司不只是现代文明的展示橱窗,更是一个现代性的争议之地。

  那么,百货公司所呈现的是什么样的“现代性”呢?从本书的研究至少可以归纳出三方面的特性:第一,这是一种“被中介”的现代性。传播社会学者伊卡妮(Mehita Iqani)指出,现代消费社会的特征之一是对媒体的高度依存;为了使商品更贴近日常生活,商人广泛地利用媒体来播送消费信息,或者直接鼓吹消费者购买,或者传递现代生活的价值观,目的是使消费主义的观念在日常生活显得“自然而普及”。百货公司深谙此道,将“媒体”的作用发挥得淋漓尽致,不但在各大报纸杂志密集刊登广告,还发行刊物宣传商品知识。不过正如本书各章所显示,消费主义的传播管道并不限于报纸杂志。富丽堂皇的商店建筑,引人注目的展示橱窗,生动有趣的展览陈列,声光化电的现代科技等,都是消费主义的媒介平台,把繁华、丰富、多元的生活氛围营造成值得追求的目标,而消费则是满足这些欲望的途径。

  值得注意的是,在中介的过程中,媒体本身成为消费欲望的对象。以大新公司的书画厅为例,这是个兼具商业、公益及文化的展览空间。大新公司通过举办展览赚取场地租金,也以名家艺术为号召,吸引顾客走进百货公司,希望能制造更多消费者与商品的接触机会。然而对逛展览厅的顾客而言,追求美学知识、欣赏艺术作品可能才是走进百货公司的目的。可以说,展览厅是百货公司营销商品的媒体平台,却成为消费者的欲望目标。

  正因如此,百货公司极为注意媒体文本的信息。这并非社会实况的再现,而是为消费者勾勒出美好的生活图景。从本书对广告辞令和消费知识的分析可以看出,百货公司的媒体文本大量运用当时社会所流行的“现代”语汇。例如,新文化运动中的“科学”“小家庭”“救国”“独立自主”等关键词,也出现在广告文本及图像之中。这些观念不仅是当时流行的话语,也是人们建构其世界观的素材。经由消费文化的转化,“科学”“现代家庭”这些抽象名词变成可理解、可操作的生活实践。从这个角度看,百货公司扮演了现代知识观念与日常生活之间的中介角色,帮助消费者在经验层面“想象现代”。

  百货公司现代性的第二个特点,是它承载着各种不一致的概念及不协调的实践。百货公司作为一种“新式企业”,经常被用来与“传统产业”互相对照,并成为现代化的示范,因此过去的百货公司史研究多半着眼于企业能否有效地融合“传统企业文化”与“现代管理模式”。这种做法往往预设了“传统”与“现代”的本质性内涵。本书试图摆脱“传统”与“现代”的二元论,更深入地探究百货公司的现代性追求本身所蕴涵的游移性与歧义性。

  从消费阶级的角度来说,百货公司一开始锁定中上阶层,因此所创造出来的生活风格都是为了符合其消费品味。然而当它使用具公共性质的现代媒体作为信息传播平台,且当媒体普及程度愈来愈高、信息传播的障碍愈来愈少时,欲望的民主化使百货公司的阶级性愈来愈“不纯粹”。一方面,百货公司的商品档次、橱窗陈列、展览活动都释放出“上等”的信息;但另一方面,百货公司也逐步向大众市场靠近。值得注意的是,这两个现象乃同时并存,尤其 1930年代整体经济衰落时,百货公司为了维持营业,不得不扩大消费市场,不但开辟廉价商场,旅馆餐厅的市场相对价格也降低。与此同时,百货公司也开始整顿内部,如新新公司开设新都饭店、永安公司发行《永安月刊》,以稳固并进一步“培养”中上阶层的顾客。由此观之,百货公司在经营其消费群体时,并未设定固定的阶级界限,现代消费文化与社会阶级之间并非是线性的因果关系,而是一种辩证式的发展。

  值得注意的是,国货运动影响所及并不限于华商百货公司,就连英商百货公司也随之调整广告策略。尽管福利洋行的创办初衷是为服务在沪的外国社群,但它很快就把眼光转移至华人消费者,不但频频在中文报纸刊登广告,也雇用华籍经理及店员,以便了解商情,推销商品。当国货风潮接踵而至,英商百货公司为淡化商品的国籍标签,开始挪用原本具有国族意识的口号或图像来宣传洋货。因此,从百货公司的角度来看,华洋之间的界限并不如此清晰可辨。相反地,消费文化可能成为观察华洋关系的新取径,进而重新评估国族观念对城市生活的塑造究竟有多大的影响力。

  从消费的层面来看,百货公司不但一直被贴上“女性”的标签,业主也有意识地把它塑造成适合女性活动的场所。特别当百货公司极尽可能地搜罗货品,使消费者可以在一家商店内满足所有的采购需求,省却在大街上的奔波之苦。百货公司里为防止窃贼而设立警卫,也在一定程度上保障消费者的人身安全。虽然这些设施本身并没有性别差异,但对于刚有机会踏入公领域的妇女而言,无疑是较令人放心的消费环境。更重要的是,百货公司的“情境式展示”把商店的布置“家庭化”,使女性消费者在情感上更容易融入店内氛围,也更感受到对商品的需要。

  第三,百货公司现代性的特点还表现在对消费文化高度分歧的想象、期待及诠释,特别当社会环境改变时,人们对百货公司的观感与评价也有所不同。在 19 世纪末,当大多数商店还是以传统方式做生意时,百货公司的出现无疑对时人而言是个“大惊奇”。百货公司代表着丰富、秩序、快速、便利、奇巧、异国等各种正面的现代价值。不过到了 1930 年代,当国货运动正沸沸扬扬地展开之时,呼吁百货公司推销国货的声浪也愈来愈强烈,论者甚至希望百货公司能“激发天良”,实行国货救国,这显然是责备“统办环球货品”的百货公司背离了国家民族大义。

  从 1880 年代到 1930 年代,上海百货公司的形象历经多重变化,且有时相互扞格。 19 世纪末人人称羡的异国事物,三四十年后就成为交相指摘的洋货,甚至仇货,而百货公司的形象也就从物质文明的进步象征、摩登上海的驱动力量,转变为对国族的背叛,并以日常生活的可视性,激化了阶级差异的矛盾。这些变化反映了上海走向现代的过程中所面临的挑战:消费文化的高度发展与消费主义的传播,一方面合理化资本主义的生产与消费逻辑,以及人对物的欲望与需求,另一方面则引发了社会大众对消费生活的异化。新感觉派作家穆时英曾说,上海是建造在地狱上的天堂。一定程度上,这个比喻也同样适用于百货公司。

  作为百货公司全球版图的一员,上海百货公司扮演了什么样的角色?它让上海愈来愈像其他城市?还是借此突显城市的独特性?先施公司秘书欧伟国(David Au)认为,西方人总是把上海想象成仅通帆船的未开化之地,而令其改变观念者无他,正是像先施公司之类的百货商店。它所陈列的舶来商品不但使西人“倍感亲切”,更使百货公司毕集的南京路得以与欧美的商店大街并驾齐驱,进而使上海与世界大都会相提并论。从这一点可以说,即便上海还谈不上“像”伦敦、纽约、巴黎,百货公司使它们产生了共同点和比较的基础。

  不过,百货公司在上海毕竟还是“异国事物”,特别和从本国土壤孕育出来的波玛榭、梅西百货公司相比,上海“四大公司”走了一条不同的发展道路。根据许多沪上西人的观察,后者设立屋顶游戏场是最明显的差异,而这也是导致上海“四大公司”走向大众市场的关键。上海的百货公司之所以设立屋顶游戏场,可说是尽量利用建筑空间的结果,同时以多角化经营的方式来分散百货公司经营的风险,并以较小的成本追求较大的投资效率,这在经济萧条之时尤为需要。值得一提的是,游戏场内的节目多半是中国各地方的曲艺表演;西式娱乐除了哈哈镜、游戏机器之外,最主要的是电影,然而在电影成为娱乐界新宠的 1930 年代,其依然无法完全取代地方戏的市场。换言之,百货公司并不全然依赖“洋”来吸引顾客,屋顶游戏场为百货公司这种外来的新式企业抹上了一层中国的色彩。

  1949 年中华人民共和国成立之后,认定百货公司是“为帝国主义、封建主义、官僚资本主义服务的买办性的商业经济”,势必要经过彻底的改造,才能“为人民大众服务,有利国计民生”。同时也裁撤许多“无关紧要”的服务设施,例如象征夜上海的霓虹灯广告,便基于“节约国家宝贵电力资源”的理由被拆除。更重要的是消费文化背后所蕴涵的“个人性”逐渐消失,象征社会主义政权的干部服、列宁装很快就传遍全中国,成为城市的流行服饰,不但颜色统一,只有蓝、灰、白等色调,样式亦呈现标准化,甚至没有了性别和年龄差异,强调“整齐划一”的集体主义。不过葛凯注意到, 1950 年代初期所传达的消费文化信息有互相矛盾之处,一方面把城市消费主义视为旧社会的颓废遗毒,另一方面则持续使用广告来促销商品。在此情形下,百货公司亦改变其原来的消费主义性质。

  改革开放之后,新一波的消费文化席卷而来。到了 21 世纪,量贩店、过季商场及网络商店的兴起,使百货公司的经营面临相当的挑战。不过,位于市中心区的百货公司并未因此消失,反而为上海披上新衣,特别是民国时期叱咤一时的永安公司,成为“上海风情”的代表。中华人民共和国成立后,逐步将私营企业改制国营,永安公司先后被改名为“国营东方红百货公司”“上海市第十百货商店”“华联商厦”。尽管华联商厦和过去的永安公司一样,在上海国营商业中扮演龙头角色,被称为南京路上的“一个亮点”。然而,随着改革开放脚步的加速,新的百货公司陆续出现于上海街头,相形之下,华联商厦显得“传统老旧”。为谋求革新,同时配合市政府对南京路的改造计划,自 2004 年 10 月起,华联商厦重新整建,恢复商店原有的欧洲古典式建筑风格,并于 2005 年 4 月底以“永安百货公司”之名重新出现在南京路上。这次更名未曾涉及资金结构的变动,也就是说,香港永安集团(原上海永安公司的母公司)与新挂牌的上海永安百货并无关系,因此,恢复永安旧名纯粹是企业对于文化遗产的挪用。事实上,“怀旧”已成为当代上海文化的特征,借着整理对老上海的记忆,来响应新上海的变迁,而这些具有复古风情的记忆,成为新上海的时尚消费。华联商厦更名为永安,即为推动“怀旧消费”的一项策略。在这个意义上,矗立于南京路近一个世纪的百货公司,持续为形塑上海城市文化的工程注入新的活力。